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                                                      小炸串也有大生意,喜姐炸串在抖音生活服務一路收獲驚“喜”
                                                      【大中華食品網】 時間:2023-09-06 來源:本站整理 【收藏本頁

                                                      截至今年3月8日,喜姐炸串全國門店數量高達2924家,喜姐炸串的門店擴張速率,在行業內外再“炸”一波關注。

                                                      同期,餐飲行業垂類媒體紅餐網,推出“2023年度中國餐飲品類十大品牌”榜單——該榜單旨在挖掘餐飲行業細分領域做深做透的優秀品牌,探索中國餐飲行業的創新發展范例,喜姐炸串“眾望所歸”獲得了2023年度特色小吃十大品牌認證。

                                                      在這其中,足以洞見炸串細分品類下的蓬勃市場力,深入挖掘,看得見的是喜姐炸串品牌背后的數字化運營力。

                                                      從洞察數字經濟的2022年開始,喜姐炸串便加快了線上數字化的運營。在產品和供應鏈的基礎優勢上,攜手抖音生活服務平臺,優化線上貨盤,通過內容運營打造產品社交力,引爆消費者第一關注力;依托平臺IP資源,實現產品和多元消費場景綁定,完成從產品到消費心智深植;同時整合線上線下,打造創新直播間,成功實現“產品-內容-轉化”的經營鏈路。以線上流量增長帶動整體門店經營規模擴張,不止單品破圈,品牌發展也是一路“喜事開花”!

                                                      正如喜姐炸串創始人王寬所說:“數字化不是目的而是手段,解決問題才是關鍵,不能為了做而做,到什么程度做才是合適的”,依托抖音生活服務平臺,喜姐炸串一路探索,一路嘗試,逐步形成了“超級供應鏈+渠道的無限縱深+數字化“頗具特色的連鎖加盟模式,平臺成為從1+到千+門店規模增長的助推器。

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                                                      產品即內容:產品力是在平臺講好品牌故事的底氣

                                                      “對于餐飲行業來說,產品即內容,產品永遠是1,營銷是后面的0”,喜姐炸串的品牌聯合創始人在采訪中表達了餐飲品類的底層運營邏輯。傳統思維認知下,好的產品是口味滿足,在流量時代,產品購買后的UGC傳播效果,也是“好產品”的衡量標準之一。一個好產品不僅僅要口味好,還要顏值高、能出片,口味滿足是基礎共識,在此之外,如何滿足平臺用戶的多元需求,則是喜姐炸串在平臺收獲爆品生意的出發點。

                                                      針對線上不同泛類消費者的不同偏好,喜姐炸串遵循著“場景全覆蓋”、“產品常更新”、“新品變爆品”的3大原則,在平臺上線迭代多類團購品。基礎單品之上,喜姐炸串結合銷售數據做優化,陸續推出雙人餐、多人餐,同時將炸串消費品和網絡熱梗相結合,組合貨品,上新“天選打工人套餐”、“快樂星球套餐”等團購品,戳中平臺消費者的社交傳播點,引發行動共鳴。

                                                      當然,喜姐炸串的產品社交力塑造遠不止這些,一如其名,“喜”的品牌概念成為平臺上新組品的重要抓手。在中國人的傳統認知中,喜代表著“喜慶”、“驚喜”等豐富的美好寓意,結合抖音生活服務平臺的創新玩法,品牌產品的喜慶特質被豐富填滿。彼時正值《七時吉祥》仙俠喜劇熱播劇討論潮,喜姐炸串聯名影視劇IP,創新推出“75串-吉祥桶”、【七時吉祥】潮酷一人食等系列組品,憑借強綁定影視IP熱度和平臺達人的內容傳播影響力,打出產品吉祥特點套餐品的同時,滿足了眾多劇粉、喜粉的篩選、味蕾雙需求。

                                                      基于平臺用戶的興趣點和傳播影響力,喜姐炸串的“組品貨盤”和“單品創新”,得以成功引爆。進一步挖掘,我們看見了喜姐炸串貨盤設置背后的線上售賣策略。

                                                      在線上貨盤的組品推出上,喜姐炸串把新品設計為低價單品,或與爆品組合成為新套餐,滿足線上新顧客嘗鮮需求的同時,也同時兼顧拉升了老顧客的復購意愿,依托達人短視頻進行內容種草和直播承接流量的集中轉化,喜姐炸串組品宣發“順勢而成”。在抖音,關于喜姐炸串的話題討論,熱度高達9.7億次,消費者對喜姐炸串的熱捧,具體體現在眾多達人紛紛開啟“全單式”喜姐炸串測評,醬汁臭豆腐、鮮嫩真牛肉、滑嫩雞肉串等系列經典單品成為喜姐炸串的TOP榜單。

                                                      從2019年第一家店開始,喜姐炸串不斷推陳出新,帶給消費者新鮮感。直至今天,喜姐炸串從傳統小店轉型線上經營,已經同步37款豐富類別的炸串,打通產品營銷鏈路的同時,也為更多消費者提供“盡享”選擇。作為小吃炸串頭部品牌的喜姐炸串,充分發揮“小門店+大連鎖+全供應”的體系優勢,形成由總部提供服務,門店專注炸制和售賣,配合承接線上核銷的模式,喜姐炸串+抖音生活服務平臺的貨盤創新和組品方式也得以快速復刻,而這也成為品牌持續做好產品、講出好品牌故事的底氣源頭。

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                                                      如何把好產品變成好內容?場景營銷下的內容營銷杠桿力

                                                      為了講好品牌故事,喜姐炸串從溯源產品的底層邏輯開始,但在品類競爭激烈的當下,炸串品牌差異化特質塑造,還有可以深挖的思考點——即如何把好產品變成好內容,實現“場景+必吃喜姐炸串”的消費心智綁定?

                                                      首先,這個前置條件很重要,即滿足在什么樣的場景條件,才會產生產品的購買需求。而炸串作為“多”而“豐富”的消費品類,和家人、朋友們一起擼串則是很多人產生購買行為的出發點?!岸嗳恕?、“聚餐”、“快樂”成為塑造消費場景關鍵詞。

                                                      為了建構這個強綁定的消費場景,喜姐炸串做了很多嘗試。在今年春夏之際,喜姐炸串便從平臺人群的消費洞察出發,圍繞戶外活動關注熱點“露營潮”,攜手抖音生活服務「暢吃聚會日」打造“春日躺贏吃喜姐”的傳播主題,上新推出適合美味分享場景下的“鍋巴土豆”。同時聯合插圖師定制春季喜姐時尚拽酷的“新形象”,營造身穿波紋裙躺著吃喜姐炸串的休閑露營場景,從視覺上營造場景氛圍感,還將喜姐新萌寵-喜鵝IP制作“喜姐炸串X暢吃聚會日”專屬海報在平臺上進行傳播,視覺包裝上的創新嘗試,也來吸引了更多目標消費群體,從“第一眼傳播”來提升戶外踏青聚會吃喜姐的認知。

                                                      進一步營造整體的春日聚會吃喜姐的場景關聯性,喜姐炸串還依托平臺資源力,在活動傳播期間,率先招募超2500位達人,同時新品上線抖音團購,預埋全國KOL/KOC 助力熱點發酵,并在多個城市鋪設帶貨達人進行瀑布式售賣,開通cps撬動1萬+用戶自發投稿引爆“春日聚會吃喜姐炸串”的打卡熱潮。通過金字塔式達人短視頻策略、新形象+新萌寵、打造露營場景主題直播等組合型經營動作,持續強化露營場景下的喜姐炸串消費概念,循序漸進的滲透——讓消費者在戶外、休閑露營的場景中,想到炸串就能想到喜姐炸串,進一步增強品牌聚餐場景下的印象深植。

                                                      關于產品消費的場景關聯塑造,并非喜姐的“一時興起”,更早則可以追溯到2022年的“卡塔爾世界杯”期間,聯動平臺「心動觀賽季」的抖音營銷玩法。對于大部分的人來說,四年一度的世界杯賽事更像是一場關于見證青春的盛會。這個場景關聯下的消費行為甚至是可以用“瘋狂世界杯”來形容,對于炸串品類消費場景綁定而言,亦是一次重要契機。

                                                      在此期間,喜姐炸串則巧妙的將品牌的“喜姐炸串”和“世界杯”相結合,特別打造發起“一起來看喜姐杯”專場直播,將整體直播活動和世界杯賽事時間相拉齊。在預熱期以8折團單、百萬團單計劃、2塊9毛9特色大里脊等優惠福利吊足胃口,配合鋪量KOL的聲量擴傳,引流觀賽直播間。連續3天的專場開播中,品牌則將世界杯的元素融合在直播間里,營造濃厚觀賽氛圍,“足球”“獎杯”“解說員”搭配“夜宵吃播”環節,看球代入感直接拉滿,高光傳播期的后續,則以達人直播承接世界杯觀賽場景熱度,吸引持續轉化。以“喜姐杯”諧音梗催化傳播效能,提示用戶一邊看球場景下,一邊囤單的消費行動,3天喜姐杯直播,最終斬獲1000萬+的GMV增長戰績。

                                                      雖然是兩次不同的場景綁定塑造,但是在依托抖音生活服務平臺去做心智場景綁定的時候,均是對年輕人的消費需求捕捉,目的在于通過營銷動作,更好的服務于場景下的消費需求。具體到營銷動作上,從以直播為核心的場景塑造內容營銷,到“短視頻+直播+線下物料進店”的組合型內容營銷玩法形成,喜姐炸串的場景塑造維度也更加立體多元,與之關聯下的產品也伴隨著豐富的內容營銷玩法,實現場景反應下的消費訂單。

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                                                      從經營陣地到年輕人的交流平臺,看見熱點關聯下的消費者深度鏈接

                                                      基于優質產品,透過場景吸引年輕用戶是品牌的創新打法之一,如何把產品變成品牌內化的軟實力,這就需要依托抖音這樣的內容平臺,不斷輸出內容,“巧借熱點”是聚合年輕用戶關注最常見的“流量角落”。以當下最流行、最熱門、最受關注的話題為營銷載體,將品牌信息與熱點話題相結合,往往能夠在最短的時間,獲得最高的流量關注力,喜姐炸串也逐步從之前把抖音當做經營陣地,開始轉變為耦合年輕人當下興趣和熱點的用戶交流平臺。

                                                      今年夏天,在洞察到抖音上爆火的泛娛樂現象,喜姐炸串開始考慮,將這類泛娛樂元素應用在品牌的直播玩法上,以對標年輕受眾的注意力,豐富的元素結合下,年輕消費者們均可找到感興趣的點。借勢抖音生活服務「心動大牌日」IP熱度,喜姐開啟了“喜姐四周年慶”全國場“紅炸”專場主題直播。區別于常規直播帶貨直播間,真實融入演唱、街舞、DJ電音、IP人偶等泛娛樂元素,并且現場搭建“集裝箱”直播場景,安排現場帥哥模特炸串嗨吃,推出全網獨家一萬份霸王餐:福袋抽獎及免費霸王餐放送,將整體活動打造成一場“夏日嗨皮派對”。同時邀請黃宥明、WIF5VE偶像男團、DJ音樂人KiMiCaT王泉雅等到場,表演DJ洗腦神曲和勁爆說唱,為消費者帶來一種追劇和看綜藝的新鮮體驗。

                                                      泛娛樂化等興趣體驗補充叫賣式帶貨的不足,可以帶給用戶更好的觀感,喜姐炸串在抖音上的周年慶直播策略非常明確,即從用戶的興趣點出發進行熱點捕捉,融合創新直播形式。從產品到玩法對標年輕人的口味,得到了用戶的認可,最終活動累計曝光3555萬次+,GMV達2091萬。

                                                      除了內容上聚焦平臺年輕人熱點,借助抖音生活服務的資源和流量助推,喜姐炸串還鋪設了眾多達人號和企業號,通過明星大魷魚、臭豆腐等爆款內容發酵和直播亮點擴散不斷聚集流量,打卡線下“紅炸”快閃店,內容關聯加熱#喜姐炸串四周年活動 話題飆升至80萬+,持續激活品牌內容主題傳播點,和年輕人保持熱點互動,為活動引流加碼。通過“線上+線下”的完整傳播鏈路搭建,再結合豐富的直播團品設置,在快樂的氛圍中,喜姐炸串也拉近了和目標消費者之間的對話距離,進而強化品牌年輕、有趣的定義標簽和品牌心智,為品牌認可后的轉化提供前提土壤。

                                                      將當下年輕人火熱的場景與直播相結合,不斷給消費者帶來新的體驗,這個過程中就是品牌在平臺側提升品牌勢能的嘗試,用年輕人喜歡的方式或者語境,進行的深度交流——明白消費者所需,并以消費者喜歡的形式,進行產品、品牌的優勢告知。平臺經營成績的迭代增長,對于品牌而言,便是和消費者溝通的佐證,亦是將平臺作為用戶深度交流窗口的直接體現。

                                                      結語

                                                      在抖音生活服務走出的每一步,都助力著喜姐向“炸串王者”更進一步。

                                                      這套方法的核心在于超脫單點營銷,順應了“產品底層—場景綁定—營銷對話”層層遞進的系統化布局。喜姐炸串突破傳統思維,在洞察平臺人群的消費需求后,將產品當成內容去運營,形成獨有的創新產品和組品模式,以高顏值和高話題點內容激發用戶關注興趣;借勢抖音生活服務平臺IP,充分挖掘不同節點下“露營、觀賽、相聚吃喜姐炸串”的場景心智綁定;而洞察熱點的直播間打造,則以更省力、巧妙的方式撬動了更多流量關注,而喜姐炸串也在平臺累積的營銷動作中,收獲了好吃、好看、好玩的口碑標簽。

                                                      總體來看,傳統線下炸串品類的喜姐,在平臺上其實都是在做同一件事——即運營數字化,正如品牌聯合創始人在采訪中提及的那樣,“數字化是彎道超車的關鍵,也是我們實現百城萬店的關鍵?!?/span>未來,喜姐炸串表示將持續推進品牌建設,以數字化營銷為切入點,從消費場景、流量拓展、用戶挖掘等維度,建立更深層的情感鏈接,提升整體品牌價值。

                                                      從近海到遠海,實現遠航目標是一個漫長的過程?!盀榱四軌蛟诙兑羯鷳B里保持種與收的平衡,我們就需要不停地創造新的內容”,以第一次入局為原點,到現在的顯著營收,喜姐炸串始終都走在不斷更新自我的路上。

                                                      在抖音生活服務【看見·新連鎖II】中,為了幫助更多品類商家,直觀獲取在平臺的品類經營方法論,特別提煉《喜姐炸串·抖音經營筆記》,期待更多商家和抖音生活服務一起,收獲經營好生意。

                                                      編輯:Xzclier

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